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千禧一代:中國本土腕表的新機遇

中國千禧一代消費者向國產腕表敞開懷抱,但中國腕表營銷手段滯后。中國腕表和瑞士高端表的差距在拋光與齒輪咬合。

腕表愛好者李彥哲(音譯)是中國4億千禧一代中的一員。預計未來幾年,中國千禧一代有望在全球奢侈品消費中進一步占據主導地位。咨詢公司麥肯錫(McKinsey)的數據顯示,去年中國消費者的奢侈品消費占全球總額的三分之一,預計到2025年,這一比例將升至40%。

迄今為止,歐美品牌一直主導著中國奢侈品市場。然而,李彥哲的同齡群體——這個群體占中國奢侈品消費的三分之二——正向本土品牌敞開懷抱,這為高質量的本土腕表制造商創造了新的機遇。

營銷機構奧美(Ogilvy)北京策略副總裁侯立月(Annie Hou)是注意到消費者態度變化的人士之一。她說,千禧一代通過奢侈品來表達自己,塑造個人形象,現在千禧一代開始向中國品牌敞開懷抱。她表示:“在他們看來,國內品牌不再比國際品牌差。”

這一轉變背后的一個原因是,過去10年中國經濟的崛起在年輕人中激起了民族自豪感。奧美2019年奢侈品報告指出:“90后成長于一個中國實現兩位數的經濟增長,在全球影響力和聲譽不斷上升的時代。他們更加因為自己是中國人而自豪,而且對于他們中的許多人來說,在某些品類里,中國品牌較國外品牌甚至有過之而無不及。”

盡管如此,30歲的李彥哲表示,他不愿將自己每年10萬元人民幣(合14850美元)腕表預算中的任何一筆錢撥給中國本土品牌。他表示自己很難與中國本土腕表品牌建立聯系,因為它們缺乏令人信服的故事和工藝。“中國品牌制造的機械腕表沒有核心競爭力,比如工藝。”李彥哲說。

“而就趨勢而言,它們沒有真正緊跟潮流……所以這兩個部分都做得不好。”

對所有腕表制造商來說,吸引中國千禧一代是至關重要的:歐睿國際(Euromonitor International)的數據顯示,去年中國腕表零售市場價值114億美元,較2017年增長10%。其中很大一部分來自瑞士奢侈腕表:2018年,中國內地以17.2億瑞士法郎(合17億美元)的進口額居瑞士腕表的第三大出口市場,僅次于香港和美國。

歐睿國際高級研究分析師Stephanie Yao表示:“(被宣傳為)更高端的國際品牌的表現優于中國本土品牌。”她提到了一些聰明的策略,比如歐米茄(Omega)去年推出了超霸系列“奧特曼”(Ultraman)限量版腕表。奧特曼是上世紀80年代和90年代風靡中國的日本卡通人物。還有全球品牌通過微信(WeChat)等本土社交媒體平臺觸及中國消費者的舉措。

另一方面,腕表專家、收藏家Carson Chan認為,中國許多由制造商轉型為品牌的企業都因糟糕的營銷策略而止步不前,這意味著中國還沒能誕生一個本土的高端品牌。

他說:“確實有一些中國品牌能生產出高質量的產品,但遺憾的是,我沒有看到它們(采用國際品牌的方式)進行營銷。在我看來,它們所做的一切營銷都是在說:‘看,我用一半的價格就能做出來’。”

上海表業(Shanghai Watch Factory)等國有表廠從上世紀50年代開始在中國生產腕表。

上海表業曾在2007年短暫地試水奢侈品市場,當時該公司改造了品牌,并聘請瑞士設計師埃里克?希羅德(Eric Giroud)設計了兩款產品。但Carson Chan表示,該計劃陷入停滯,這家公司的重心重新回到了腕表制造上。

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